茅台葡萄酒打造持续性IP智股策略，挖掘东方葡萄酒的文化底蕴与时代价值。
文 | 李霞
9月16日，茅台红·寻美东方（海岸线）收官之旅抵达秦皇岛，活动当天，第26届河北秦皇岛（昌黎）葡萄酒节正式启幕。
回顾这趟旅程，茅台葡萄酒从千年商埠的广州出发，沿着南海、东海、黄海、渤海的海岸线北上，用场景化叙事赋予品牌更丰富的内涵，创造沉浸式的消费者体验。
今天，茅台葡萄酒更是以“回归原点”之名，既向碣石山产区的风土致敬，也向千年海丝文化致敬，把“寻美东方”IP的势能进一步放大。
01文化解构“寻美东方”IP的风土
葡萄酒的世界里，讲“Terroir”（风土），即一片土地的气候、土壤、地形所赋予葡萄的独特灵魂，它是葡萄酒无法被复制的根基。
碣石山产区坐拥北纬39°葡萄种植的黄金地带，这里山海相拥、阳光充沛、土壤丰饶，赋予了昌黎葡萄生产最为独特的风土条件，是世界公认的酿酒葡萄理想产地。
而“寻美东方”IP活动也有自己的“风土”，便是中国葡萄酒的文化底蕴和时代价值。其中，第一季活动以黄河文化为载体，从兰州、延安到洛阳、济南，跨越五千公里，中国葡萄酒具象地展现出当代生命力；第二季活动串联起绵延万里的海岸线文化脉络，向世界传递着东方味道。
在这一过程中，“寻美东方”系列活动并非停留在对文化元素的简单借用或场景复刻，而是深入其精神内核与历史脉络，“寻找文化之美”“寻找品质之美”和“寻找生活之美”，进行系统性的解码，并将其转化为品牌独有的文化资产。
具体来看，茅台葡萄酒将抽象的文化价值智股策略，通过一系列可感知、可体验的具象化活动传导至营销全链条。例如，在秦皇岛站活动中，嘉宾们到老龙头观海、在中国长城博物馆参观，并走进茅台葡萄酒凤凰庄园体验，他们沉浸式感受文化与美酒的交织，增强了品牌传播的感染力。
此外，每一站活动期间都举办了文化主题演讲和文化节目展演，回溯了海上丝绸之路千年来文明交流互鉴的篇章，展现了跨越海洋的思想对话、艺术交融，从而深化“寻美东方”的价值深度，扩大其文化影响力的辐射半径。
从品牌建设的角度来看，茅台葡萄酒通过整合地域文化符号、系统性的解构文化价值，展现出中国葡萄酒的当代生命力，完成了一次真正意义上的文化营销。
02场景建构撬动心智的最短线路
相比于其他行业，场景对酒行业的重要性格外明显。
在当下的消费市场中，场景已成为影响用户决策的核心要素之一，它不仅仅是一个消费情境，更是激发消费者情感共鸣和价值认同的关键触点。有观点认为，消费者选择的也不再是单一商品，而是产品背后所承载的某种生活方式、某个愉悦瞬间或某种自我表达的可能性。
由此来看，场景的对品牌营销的价值不言而喻，“寻美东方”IP活动就是茅台葡萄酒带来的场景化叙事。
一方面，茅台葡萄酒在“寻美”之旅中加入品鉴会、Live House环节，为嘉宾们构建一个集社交与生活方式于一体的体验场景，成功地将茅台葡萄酒与潮流、现代等关键词深度绑定，成为品牌在体验升级上的一次积极探索。
另一方面，茅台葡萄酒以酒旅融合讲述东方葡萄酒故事，坚持文化与酒旅融合，在茅台文化体系下构建茅台葡萄酒文化体系。
可以说，茅台葡萄酒的寻美系列活动，建立了有计划、有内容、有节奏的营销路径。通过一系列有温度的品牌互动，让葡萄酒的文化韵味融入消费者的生活记忆与情感体验，使品牌本身成为某种情感符号或生活方式代表，从而让消费者从“知道”变为“喜爱”，从“购买”变为“认同”。
总结来看，从文化深挖到价值提炼，再到场景转化，茅台葡萄酒能够通过系统性的文化运营，与消费者建立超越买卖的、持久而稳固的情感连接。
03回归“人”这一本质茅台葡萄酒的种树工程
在消费者主权时代，面对瞬息万变的市场，品牌必须认识到：要回归“人”的需求，即以人为本。茅台葡萄酒带来的确定性，也源于跳出单纯的产品逻辑，深度融入“人”的生活场景与情感世界，带来持续的价值共鸣，从而赢得他们的心智。
面对当下消费者既理性又感性的特征，透过“寻美东方”IP活动我们发现，茅台葡萄酒给出了“尊重消费者”这一解题方案，不把消费者简单当作一种购买力。
品质层面，茅台葡萄酒始终坚守“质量是生命之魂”的质量观，以独特混酿工艺打造高品质产品。据悉，公司新工厂也即将竣工投用，产能基础将更加丰富、扎实，未来能满足更多新产品开发需求。
产品层面，茅台葡萄酒持续对碣石山产区风土生态开展科研分析，与知名高校开展研究项目，将茅台酿造工艺与凤凰谷生态有机结合，推出鲜酒、茶干白、山海凤凰等一系列满足多元需求的产品。
此外，为了能找到与消费者情感同频共鸣的方式，茅台葡萄酒一边着力构建文化体系，以茅台核心价值观为引领，打造具有茅台基因的品牌文化体系；一边持续打造两大IP（“奔跑的茅台红”“寻美东方”），实现品牌文化与传统文化的碰撞和交融。
当不确定性成为新常态，贵州茅台酒厂（集团）昌黎葡萄酒业有限公司党委书记、董事长李春风表示，茅台葡萄酒将紧紧围绕“丰富茅台产品线、拱卫茅台品牌、传播茅台文化”的战略定位，坚持“从卖酒向卖生活方式转变”，以消费者为中心，讲好东方葡萄酒故事，不断凝聚价值认同，共享美好生活。
▲贵州茅台酒厂（集团）昌黎葡萄酒业有限公司党委书记、董事长李春风
站在更高的维度，上述提到的其实也是茅台葡萄酒的“种树工程”，从夯实品质根基、培育品牌文化，到播撒消费者关系种子，用一项以长期主义为导向、以消费者为中心的系统性品牌战略，一步步让品牌在消费者心中扎根、生长。
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